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[億歐導讀]家具行業是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業，而制造企業與渠道流通企業經常以矛盾體的形式存在，二者既相交相融，又相生相克，家具行業也是如此。圖片來自“視覺中國”【編者按】文章從展會渠道、代理和經銷模式、第三方賣場模式、產銷分離模式、自建終端、網絡營銷、倉儲式銷售、家裝公司這8種模式出發，較全面地梳理了家居產品的渠道銷售模式，而這為家具制造企業與傳統流通渠道商的博奕翻開了新篇章。文章首發于家具微新聞，經億歐家居編輯，供行業人士參考。制造企業與渠道流通企業永遠都是一對矛盾：相交相融，又相生相克。家具行業也是如此。家具行業是一個典型的渠道流通品牌強于制造品牌的行業，因為對于一般的消費者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具，而記不起自己購買的是什麼品牌的家具。不過，對于這種現狀，許多家具制造企業也開始警醒。隨著制造企業力量的逐漸壯大，他們開始了與傳統流通渠道商的艱難博弈，家具行業也由此呈現出了形形色色的渠道模式……1、展會渠道對于嚴重依賴展會生存、成長的家具行業來說，國內外大大小小的各種展會無疑是家具產品流向經銷商、消費者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經成為眾多家具企業不可忽略的問題，同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。我國的專業家具展覽會大大小小約有二十多個，有學者大概把它們分為兩類：一類是依據家具產業基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業家具展覽會;另一類是依賴某一行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專業家具展覽會，成為展示區域家具業的窗口。從這種劃分角度來看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月（08年因奧運關系調整為9月）舉辦的家具博覽會，以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會”（浦東）和“中國上海國際家具展”（虹橋）,顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會則屬于后者。當然，國內這些展會就其專業化程度而言，與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比，還是差得比較遠。2、代理和經銷模式展會是家具產品進入消費者的一個環節，借助展會的橋梁，家具制造企業接下來一般會面臨著下一個渠道環節——代理商或經銷商。理清代理商和經銷商區別的關鍵，是看商業主體是否需要從廠家購買產品，取得產品所有權。代理是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給予一定額度的一種經營行為，貨物的所有權仍屬于廠家。產品非自用，而是代企業將產品轉手于市場。所謂“代理商”，一般是指賺取企業代理傭金的商業單位，其關系鏈是“廠家——（代理商）——消費者”。經銷是用資金直接從企業進貨，并將貨物轉手于市場的市場行為，產品同樣也非自用。所謂“經銷商”，一般是指那些從企業以錢換貨，并取得產品所有權的商業單位，其關系鏈是“廠家——經銷商經銷商——消費者”。代理、經銷模式的共同點就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產業領域最老、最經典、也是最普遍的渠道模式了。代理商模式按數量分可分為三類：一、獨家代理，二是少頭博弈代理（2-3家），三是多頭博弈代理（3家以上）。按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商;二是獨立代理，即公司在資金等項目上保持獨立的銷售代理商。按代理商的層數可分為：一、單級代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權限不同的大代理商和小代理商;二、多級代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開發和管理小代理商。具體代理模式如何選擇，取決于產品的不同類型、消費群體購物特性、不同的市場規模、公司性質等綜合因素。3、第三方賣場模式由于家具產品的特性（重展示、耗空間），一般性的代理商、經銷商憑借自身的渠道、終端網絡，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區域的各個理想角落。這時候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場出現了。這些賣場或跟代理商、經銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。就目前全國賣場特點來看，一般存在以下四大類型賣場：集群式賣場。指的是各種類型的家具賣場在一個區域非常集中，乃至形成了區域品牌效應，如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣場、銷售著稱。“廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口；江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元;成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。”新視角企業管理研究中心理事長張屹特別對這四大集群寺賣場規模作了調查總結。連鎖式賣場。為了追求規模化優勢，許多以前固守一域的單一賣場，開始慢慢突破地理區域的局限，以統一品牌連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，最后發展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當然，國內許多連鎖賣場大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產升值來賺錢，為渠道商的服務能力還有待提升。綜合性賣場。從售賣內容上講，許多連鎖式賣場也是綜合性賣場，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是家具，也賣與家具有關的其它家居用品；還有做建材的賣場，里面一般也賣家具，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買家具的主要賣場。還有比這種家居賣場更“綜合”的，比如在好又多、家樂福等連鎖賣場以及一些百貨商場里，我們也能看見家具的身影，但這種場合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費者消費時得“多長幾個心眼”。特色性賣場。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線。因為‘小’，所以菱方圓能夠更靠近社區，更靠近顧客；因為‘廣’，菱方圓能夠占據更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的。”張屹對這種模式評價道。有的特殊性在于品牌的選擇標準上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌，這些品牌都是某個領域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。而有的則特在風格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設計中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。4、產銷分離模式許多業內人士認為，作為一個企業而言，不管他采取的是自營也好、經銷也好，都應該考慮“產銷分離”來做。產銷分開”的典范就是芝華仕CHEERS，芝華仕是由香港敏華控股的旗下的一個子公司，但公司在運作時，芝華仕的生產和銷售是完全獨立的，也正因為如此，芝華仕在國際、香港和國內市場實現了戰略性的騰飛。再比如東北的雙葉家具，在各車間都采取這種模式來進行管理，它的主要目的是以此來提高工人的責任心和積極性，從而督促各部門節約成本，創造出更高的價值。不管廠家采取經銷的模式也好、自營的模式也好，統一采購銷售的模式更不用說，以后廠家‘產銷分離’將是一種發展趨勢。”這一點，正在成為越來越多業內決策人士的共識。5、自建終端日益強大的家具渠道商儼然成為家具生產商和消費者之間一道不可逾越的“鴻溝”。這促使不少家具生產商萌發進入商業領域的“沖動”，放眼全國，越來越多的家具生產商開始設自營店直接面對消費者。這種自營渠道又可以分為兩種：一種是個體品牌渠道，包括直營與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專賣店，聯邦目前在全國300多個城市的連鎖專賣店已達1000多家，皇朝專賣連鎖目前已達2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專賣店也超過了1000家，等等;一種是區域品牌渠道，如深圳家具企業，以“深圳家具”區域品牌優勢相號召，聯合了本地百余家家具企業、飾品企業集體進駐南陽“明思克”家居廣場。作為管理方的深圳市家具行業協會充分利用自身幾十年積累的資源優勢和管理優勢，邀請行業內最頂級的家具銷售培訓師組成明斯克賣場的培訓團隊，在開業之前對明思克的店員進行了系統持續的培訓，并采取各種激勵措施鼓勵店員盡可能多的掌握專業銷售和服務技能，讓明思克的員工掌握最先進最專業的銷售和服務技能，持續的對明思克的店員進行培訓，進而構筑了明思克的核心競爭力，也為深圳家具企業低成本渠道擴張探索出了一條新路子。6、網絡營銷目前，歐美等發達國家電子商務成交額占總貿易成交額的平均百分比為56%，也就是說，在發達國家，人們有一半以上的購物行為，是在網上進行的。在中國，用網絡營銷盤活傳統行業最成功的莫過于服裝行業的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務模式無疑是其成功的關系要素。PPG模式告訴我們，網絡營銷對于傳統行業存在無限想像空間。目前家具行業也有企業在積極嘗試這種模式，網絡銷售的優點很明顯，它突破了銷售地域上的限制;提供的產品信息不受數量的限制還可以把最新近，最翔實的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產品;直銷方式的實現，給予消費者以巨大的價格優惠;當然，其缺點也是明顯的，集中在網絡信譽問題和產品展示效果與現實中存在差距。不過，也還是存在解決的辦法：網絡信譽問題可以第三方擔保，產品展示效果問題則可通過網絡技術解決。7、倉儲式銷售目前北京的居庫在這方面做得比較成功。很多大牌家具企業比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫。“那里的價格能夠做到比一般性賣場價格低30%左右。”一位業內人士分析。主要節省下來的成本是：一，賣場布置成本，只要一個倉庫儲存就行了，省去了很多展示的場地；二，倉庫一般可以建在比較郊外的地方，地價較市內便宜；三，由于只是起到倉庫作用，省去了賣場促銷人員成本。8、家裝公司藥品營銷的一個非常有效的渠道是醫生，很多藥品都是通過醫生處方這種‘權威’渠道進入消費者手中的。家具行業其實也有許多這樣的“權威”，如果利用得當，也可成為家具品牌的一種低成本營銷渠道。實創裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費者提供裝修的過程中，由實創“悄無聲息”地把家具品牌推進消費者家中，實創家居董事長孫威說，“在這種模式下有至少30%的價格差距。”對于家裝公司，紅星美凱龍車建新曾經說過“它絕對是家居賣場的敵人”。在車建新看來，家裝公司一旦壯大以后就不需要在市場采購，而直接從與生產廠家采購;如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣一來，大家都不在你這買東西了，家居賣場就沒的玩了”。當然，家裝公司目前作為家具產品的渠道角色還不是很重要，但有一點是可以肯定的，家裝公司與家具的結合，使得家具企業在還不夠能與代理商抗衡的時候，可以堅持兩條路走，互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。本周億歐家居薦讀：NO.1昔日的“發燒友”李斌，今日紅星美凱龍的創新變革驅動者NO.2阿里曾鳴提出的S2b領先商業模式，給了互聯網家裝這些啟發NO.3警惕“蛇吞象”，家居上市公司小心被互聯網家裝企業“偷襲”NO.4急轉彎的亞振家具會彎道超車還是急轉直下？NO.5發力toB業務，瞄準定制家居，做木門的江山歐派不想走尋常路了本文已標注來源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯系我們。
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