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很多人會認為那個充斥著特殊香氣的方便面時代一去不復返，然而它高傲地回來了，很多人又將其冠之是消費降級的信號，然而它卻創造了一個消費市場。 陰云密布的方便面行業似乎迎來了一絲曙光。Euromonitor發布的數據顯示，2017年中國方便面市場總零售額達740億元人民幣，同比增長2.8%，總銷售量達295億包，同比額增長0.3%。在經過超過四年的市場持續低迷期，總零售額蒸發近100億元、總銷售量縮水74億包后，方便面行業首次實現止頹回暖。 春江水暖鴨先知，關系到消費者衣食住行的方方面面總是那么的讓人敏感，或許有人講不清經濟形勢，看不懂宏觀走勢，但當香菜從5塊一斤一下子跳漲到25塊錢的時候，連菜市場的大媽都能講出對未來消費的擔憂。可能也有很多人在看到方便面市場回暖的數字時，會調侃說吃方便面、吃榨菜的日子要來了，消費降級，絕對的消費降級。 其實，從幾個單純數字的增降很難完全的還原一個行業的發展現狀，在回答方便面市場回暖是否是消費降級這個命題之前，先來看看之前方便面市場大幅萎縮的原因。 “背鍋”的外賣 外賣行業的快速發展一直是被公認的方便面市場持續收縮的元兇。自2015年底美團與餓了么之間的“外賣大戰”以來，外賣平臺的迅速普及大大提高了外賣的“方便”屬性，也使得消費者的飲食選擇更加多樣。相比于口味單一，營養相對不均衡的方便面來說，新鮮可口、種類豐富以及方便快捷的外賣也成為大眾更為青睞的選擇。 “現在也就坐火車的時候會吃點泡面，平時基本叫外賣，種類多，還很方便，省著我媽老說吃方便面不健康……” “有的時候天不好，叫外賣送的也慢，就臨時吃點泡面應個急，就是圖個方便……” 品途商業評論隨機調研了一些80、90后的消費者，的確可以看到外賣的替代性對于方便面行業的確產生了重大打擊。根據美團點評《中國餐飲報告2018》的數據顯示，2017年中國外賣市場規模已達3000億人民幣，較2016年的2092億元增長近42%，在線外賣用戶也已達3億人，在線日訂單數接近3000萬。 但是值得關注的一點是，方便面市場卻在外賣行業越發強烈的沖擊下卻開始觸底反彈了，其背后原因似乎不像想象中的那么簡單。 近年來，中國方便面行業持續呈現產量過剩的狀態，行業的成熟與自動化技術的發展普及極大地提升了方便面行業的總體生產力，根據太平洋證券的數據顯示，2016年中國方便面行業年產量達到1100萬噸，相比2006年的430萬噸增長了近1.6倍。 而行業產能的過剩、產品種類的趨同以及產品本身方便速食的定位驅使方便面企業紛紛選擇采取價格戰的策略，通過壓縮成本，降低單價來試圖贏得更大的市場份額。但與方便面產量爆發增長相對的是，方便面市場需求的持續萎縮、人力與分銷成本的持續上升，方便面企業的利潤空間受到了極大地壓縮，再加上外賣行業的雙重擠壓，以往方便面的低價速食路線，似乎走進了死胡同。 新的曙光 就在中國方便面市場整體持續低迷的情況下，“湯好味道好”的中高端方便面品牌湯達人逆勢崛起，韓國農心辛拉面、日清合味道、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie撈面、泰國MaMa等眾多國外方便面品牌紛涌進入中國市場，以超辣為賣點的網紅韓國三養火雞面代購火爆持續脫銷等，這些都在擾動著行業從業者的心，也讓他們仿佛看到了新的曙光。 “味道好”，“沒嘗過、想試試新口味”，“網上很火的”，“別人推薦，買來吃著玩”等等，新一代的消費者對于方便面的定位不再僅僅是便宜和方便，而更多的開始將方便面視為消遣零食而非方便速食，由此也將帶來更多消費場景的延伸，各式各樣的線下方便面館也常常成為打卡圣地。 好玩、有趣、嘗鮮等成為新消費的重點，而價格的敏感度卻在逐步下降。消費者的這種變化，也為方便面企業打開了從過往利潤空間持續受到壓縮的價格戰困局中脫身的通道。通過原料與工藝的改良和口味的創新，推動方便面行業整體由低端速食向中高端健康化零食化轉型升級。 Euromonitor數據顯示，2013年起的5年時間內，中國方便面市場平均單價持續上漲，由2.23元包增至2.51元包。普華永道認為在未來的三年內，零食方便面的飲食場景將進一步拓寬，方便面的品類將更加多元，高端方便面品類將迅速搶占低端方便面的份額，到2020年將達到23%，并保持15%的復合年增長率，成為未來方便面市場的快速增長點。 統一率先洞察到了市場和消費者的轉變，先后推出了湯達人(主打骨湯為創新點)、相拌一城(主打地方特色美食)、冠軍榜(主打地方好面)、滿漢宴(主打品質豐富配料)等中高端方便面產品。而康師傅也順時推出了珍料多、愛鮮大餐、豚骨系列、鍋煮拉面、DIY面等中高端產品。 巨頭的救贖 市場的持續下滑，最為糟心、壓力最大的當屬康師傅和統一兩大巨頭，船大難掉頭的道理誰都懂，但做起來可不是那么容易。產品升級、工藝升級、品牌升級這三板斧，方便面巨頭企業的自我救贖走的路空前一致。 在國內方便面市場長期占有第一大份額的康師傅，在方便面收入連年收縮后的2015年啟動了戰略轉型，來應對外賣沖擊和整體市場下滑。前不久，康師傅控股公布了一份漂亮的半年報，集團收益309.96億元，同比增長8.5%，其中，方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。 另一家方便面大廠統一企業中國收入同比增長6%，達到112.24億元；方便面業務收益41.52億元，同比增長8%。尤其是統一的中高端試水品牌湯達人，連續兩年增速超過100%，銷售額突破5億元，成為統一增長復蘇的一大功臣。 雖然從財報數據來看，康師傅和統一的在產品、工藝及營銷方向的戰略轉型略有成效，但品途商業評論認為在新零售時代，面對越來越挑剔的消費者，眾多行業和品牌商都在快速調整，但相較于其他，康師傅和統一出的這些“招兒”創新不足，未免顯得有些黔驢技窮了。 在產品方面，除了傳統的泡面、杯面、干拌面外，康師傅還推出了粉絲及鍋煮拉面系列，統一推出了地方特色面等等，希望能滿足不同消費者的個性化需求。但對于消費者而言，提到這兩個品牌，腦海里第一出現的卻仍然還是康師傅紅燒牛肉面和統一老壇酸菜牛肉面。 而在工藝方面，吃方便面引發的健康問題一直被人詬病，甚至一度方便面就成為了不健康飲食的代名詞。伴隨消費者整體健康意識的增強，方便面的油炸工藝以及營養結構的不均衡使得這一問題則顯得更為突出，曾經打著“非油炸，更健康”旗幟的五谷道場一度頗受消費者喜愛，成立的第二年就獲得了高達15億元的銷售額，成為了業內不折不扣的一匹黑馬。但方便面垃圾食品的這頂大帽子已經戴了很多年了，哪是那么輕易就可以摘下的呢？ 除此之外，兩大品牌都想通過聯合年輕化的內容IP，來塑造年輕化品牌形象，從而重新的獲得90后、甚至是00后這批年輕的消費群體。 當年，康師傅與大火的電視劇IP《愛情公寓》合作營銷，推出了廣告網劇《愛情公寓番外篇：辣味英雄傳》，獲得劇迷的廣泛關注，愛情公寓里的方便面甚至一度成為當年的熱搜。初步嘗到了甜頭的康師傅又相繼與時下熱門手游“王者榮耀”、熱門影視IP“功夫熊貓”合作營銷。 但不得不說一句，吃方便面獲得積分，兌換游戲里英雄皮膚的套路實在是太老了。 而統一則在2017年的熱播電視劇《深夜食堂》中國版中進行了強勢植入，當吳昕以夸張的表情捧著那一大碗方便面說出“這個面也太好吃了吧！”的時候，在屏幕前噴飯的小伙伴們毫不吝嗇的給出了刀刀差評。的確，統一在年輕群體中的曝光度提升了，但效果卻可能適得其反。 回暖是否曇花一現？ 2017年8月，在統一集團舉辦的聯合法人說明會上，統一董事長羅智先表示“在我們的內部有一個共識，希望退出方便面市場”，這句話引起一片嘩然，羅智先隨即解釋道“統一退出方便面市場，但不意味著離開面的市場，未來統一將會重新定位，品牌定位將實施國民性品牌及高層次品牌兩種路線”。 然而就在方面便市場整體下滑，國內外品牌競爭加劇，巨頭企業自顧不暇同時，今年小米有品上架了主打健康概念的非油炸番茄雞蛋凍干面，全物理加工、宇航凍干技術、將新鮮食材在-30°C真空環境中進行98%脫水處理等科技因素的加入，折合5元一杯的泡面在年輕群體中受到關注。 管理和未來 其實，無論是新一代消費群體的崛起還是消費習慣與消費觀念的轉變，方便面的消費需求和消費場景仍然持續存在，只不過不同代際之間關注重點有所差異，70年代的消費者更關注性價比、80后更加關注品牌品質、90后則更加關注個性化與有趣等。 啟領商學院創始人、零售資深專家萬明治跟品途商業評論表示，品牌商必須從市場維度和戰術差異上多層解讀消費升級和消費降級，消費升級的核心不是價格的升級，是品質以及性價比的升級，而成本的節約與效率是高性比產品的內核。 過去眾多方便面品牌企業將更多時間和精力放在渠道鋪設和營銷推廣方面，而在新零售時代，能否圍繞用戶核心需求，與用戶建立更為緊密的聯系，依托大數據進行多維度的創新嘗試將成為關鍵，貼近年輕群體不再是一句空頭的口號，而是要企業用實實在在的行動去理解，去發現。 此外，方便面行業從方便食品到休閑零食的轉變已是大勢所趨，制作工藝更加健康也是必然選擇，未來快速產品開發迭代與創新能力也將十分重要，同時，企業能否有決心、有勇氣跳出固有思維和舒適圈，嘗試更多多元化創新的可能性，這也將是眾多傳統快消品品牌面臨的同樣挑戰。 就在去年，王老吉推出第一家現泡涼茶店，無論從產品設計、店面展示、工藝流程等更加貼近年輕消費群體，以傳統涼茶為入口，嘗試開發多元化健康時尚飲品。王老吉預計到今年第四季度將完成200~300家的布局，2021年在全國開出3000~5000家店面。 雖然快消品牌自建渠道進行業務創新嘗試必然面臨思維轉換、能力重構等眾多挑戰，王老吉涼茶店其成敗暫不做評論，但其做出的第一步創新嘗試則是值得鼓勵的。
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